Comunicación de
Marketing
Trabajo Final
Integrantes:
·
Priscila, Begarano
·
Junior, Huamaní
·
Carlos, Fuentes
·
George, Lozano
·
Yasmin, Dextre
·
Sandra, Briceño
Profesora:
·
Ludeña Mora, Emperatriz
1.
Brief del producto elegido
1.1. Antecedentes históricos de la
empresa
Somos una empresa que, desde 1991, está dedicada al
rubro de CAFE MOLINILLOS DE CAFÉ y distribución de MAQUINAS DE
CAFÉ, de prestigiosas marcas italianas y españolas tales como SAECO,
EXPOBAR, CUNILL y que posee su propia Planta Torrefactora, donde se tuesta
el café crudo procedente de Colombia, Brasil y Centroamérica en sus diversas
variedades, son granos de primera selección y óptima calidad, tanto el grano
Robusta como el grano Arábica y que ha sido comercializado exitosamente con la
marca TIO PEPE.
Cafetal además, vende, arrienda y hace prestaciones de máquinas cafeteras, para uso comercial y particular, ofrece capacitación y servicio técnico para estas marcas.
La predilección y fidelidad que nuestros clientes han demostrado en nuestros productos nos han impulsado a incrementar innovadoras tecnologías y a estar en la vanguardia en el proceso de producción del café lo que nos ha convertido en una de las empresas más prestigiosas dentro del rubro y a lo largo de todo Chile.
Nuestro objetivo permanente es entregar un producto que tenga mejor sabor, textura y refinación y proveer así, el más exquisito café gourmet a Restaurantes, Hoteles, Empresas, Instituciones etc.…
Cafetal además, vende, arrienda y hace prestaciones de máquinas cafeteras, para uso comercial y particular, ofrece capacitación y servicio técnico para estas marcas.
La predilección y fidelidad que nuestros clientes han demostrado en nuestros productos nos han impulsado a incrementar innovadoras tecnologías y a estar en la vanguardia en el proceso de producción del café lo que nos ha convertido en una de las empresas más prestigiosas dentro del rubro y a lo largo de todo Chile.
Nuestro objetivo permanente es entregar un producto que tenga mejor sabor, textura y refinación y proveer así, el más exquisito café gourmet a Restaurantes, Hoteles, Empresas, Instituciones etc.…
Imagen
La imagen de
cafetal está basada en prestigio y tradición de fino café seleccionado para el
paladar más exquisito (trabajan con
prestigiosas marcas italianas y españolas tales como SAECO, EXPOBAR,
CUNILL.)
Recursos financieros
Como podemos ver Romero Trading,
propietario de Cafetal es una empresa con recursos financieros limitados pero
con el apoyo del grupo romero el cual puede incrementar el presupuesto de esta
de ser necesario
Recursos
humanos
El área de Recursos Humanos se terceriza
a la empresa Priox, que también es del Grupo Romero, pero solo el tema de
planillas. Las contrataciones, capacitaciones, motivaciones, entre otros, está
a cargo de cada línea de producto pensando en las necesidades de su área.
Ubicación,
Dirección:
Marketing y ventas
El área marketing se subdivide en área de Trade MKT
para distribuidores, Marketing directo a trabajar el posicionamiento de la
marca, promociones y el área de Módulos los cuales se han vuelto a retomar
ingresando a la PUCP.
Competencia.
El mercado de cafés en el Perú de divide
en Café Instantáneo, Café Gourmet y Café Pasado, actualmente en el segmento de
Café Pasado, Cafetal tiene el 95% de participación.
Share market
1.2. Público objetivo
del producto: descripción del público objetivo actual.
Actualmente
el Perú se sitúa como el 8vo productor de café en el mundo, sin embargo el
consumo de café en nuestro país es de 650 gr. per cápita, bajo en relación a
Brasil o Alemania con 6 y 8 kg respectivamente.
El
mercado peruano de café se puede dividir en 2 categorías: café instantáneo
(79,5%) y café pasado (20,5%).
Generalmente
la mayoría de personas solo buscan una taza de café para pasar el día, ellos
priorizan la practicidad de un café soluble; los apasionados del café en
cambio, tienen una cultura dedicada a él y optan por granos enteros que son
cultivados de elevaciones muy altas en comparación al cultivo del grano para
café soluble o instantáneo.
Características
del consumidor de café instantáneo CAFETAL:
Hombres y
mujeres, personas que buscan un buen café con edades de entre 21 a 38 años
Personas
activas que trabajan y estudian del segmento
A B y C
.Son de carácter familiar, con un ingreso desde los 2500
soles hasta el mínimo vital, sin discriminación de educación, religión, raza.
- El nuevo consumidor
peruano es más exigente, busca la mayor calidad en los productos,
lógicamente al precio que pueda pagar en los últimos 5 años se ha
acentuado mucho mas el consumidor que se fija en la ecuación del valor de
las cosas, ahora se busca que al menor precio posible obtengas la mayor
calidad también posible
1.3. Producto: información de ingredientes,
atributos del producto, ventajas
Ingrediente:
El café llegan se recolecta de más de
300 distritos cafeteros del país, los cuales son embalados en sacos y se
almacenan en Planta.
De cada saco se extrae una muestra la
cual es analizada para control de calidad del producto, luego todos los sacos
son vaciados en un contenedor y trasladados a los limpiadores de impurezas para
luego ser embasado de acuerdo a la calidad de cada marca.
Constituido principalmente por café
orgánico (tratado de forma natural).
Uno de sus principales atributos es el
sabor y aroma que este tienen en comparación con los de la competencia.
Además de atravesar por un riguroso
proceso de selección el cual permite poder disfrutar.
Información nutricional
Cafetal
Porciones:
Calorías
|
2
|
Sodio
|
0 mg
|
Grasas
totales
|
0 g
|
Potasio
|
0 mg
|
Saturadas
|
0 g
|
Carbohidratos
totales
|
0 g
|
Poliinsaturados
|
0 g
|
Fibra
dietética
|
0 g
|
Monoinsaturados
|
0 g
|
Azúcares
|
0 g
|
Trans
|
0 g
|
Proteínas
|
0 g
|
Colesterol
|
0 mg
|
||
Vitamina
A
|
0%
|
Calcio
|
0%
|
Vitamina
C
|
0%
|
Hierro
|
0%
|
.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Cosechado en el valle de Quillabamba, el grano de cafetal
del sur, recibe un tostado con azúcar que le da ese toque de color oscuro y ese
intenso sabor que exige el paladar del consumidor del sur. Un café que
definitivamente identifica y une a su gente
.VENTAJAS DIFERENCIALES
- Trayectoria / Mas de 50 años en el
mercado.
- Calidad / Posee un sabor y aroma único/exquisito.
- Precio / Es accesible
- Saludable / Posee antioxidantes, evita el dolor de cabeza, limpia las arterias, etc .
BENEFICIOS INTANGIBLES
- Familiar / Refuerza el sentido de pertenencia.
- Reconocimiento / Lleva años con nosotros.
- Motivador / nos mantiene activos.
Fortaleza:
Somos un café tradicional. Nuestra calidad genera mejor percepción del sabor y el aroma. Saludables por ser naturales. Nuextra experiencia.
- El consumo per cápita es de 1 taza cada 10 días.
- El 60% del volumen del consumo es por adultos.
- El 30% consume instantáneo.
- El desayuno es el principal momento de consumo.
- El segmento de mayor consumo es el AB.
- Actualmente crece el consuno fuera del hogar.
- Calidad / Posee un sabor y aroma único/exquisito.
- Precio / Es accesible
- Saludable / Posee antioxidantes, evita el dolor de cabeza, limpia las arterias, etc .
BENEFICIOS INTANGIBLES
- Familiar / Refuerza el sentido de pertenencia.
- Reconocimiento / Lleva años con nosotros.
- Motivador / nos mantiene activos.
Fortaleza:
Somos un café tradicional. Nuestra calidad genera mejor percepción del sabor y el aroma. Saludables por ser naturales. Nuextra experiencia.
- El consumo per cápita es de 1 taza cada 10 días.
- El 60% del volumen del consumo es por adultos.
- El 30% consume instantáneo.
- El desayuno es el principal momento de consumo.
- El segmento de mayor consumo es el AB.
- Actualmente crece el consuno fuera del hogar.
Envase: hermético que mantiene el café fresco y libre de la
contaminación
PRESENTACION 1
PRESENTACION 2
Logo
·
Fondo
color rojo
·
letras
mayúsculas color blanco
Eslogan.
Marca:
Desea presenta
una marca de Tradición y Calidad.
POSICIONAMIENTO
Desde 1957 surgió cafetal, con la mejor
selección de café arábico netamente peruano adquiriendo el posicionamiento de
marca líder en el corazón de los peruanos logrando así más de 50 años de
experiencia.
Contexto
:
Actualmente en el Perú el consumo de café en taza aún no es de las preferidas por la población, pese a que somos uno de los grandes productores.
- El 3ro en Sudamérica.
- (Entonces se podría decir que no existe una cultura del café)
Descripción:
Cafétal es tradición y experiencia, que no solo se percibe por la trayectoria sino también por su sabor sumado al aroma que estimulan tus sentidos y que evocan el verdadero espíritu del cafe.
-Ofrece un rico sabor para deleitarse, no solo al llegar al paladar si no también disfrutando del aroma, siendo un café natural.
Contexto
:
Actualmente en el Perú el consumo de café en taza aún no es de las preferidas por la población, pese a que somos uno de los grandes productores.
- El 3ro en Sudamérica.
- (Entonces se podría decir que no existe una cultura del café)
Descripción:
Cafétal es tradición y experiencia, que no solo se percibe por la trayectoria sino también por su sabor sumado al aroma que estimulan tus sentidos y que evocan el verdadero espíritu del cafe.
-Ofrece un rico sabor para deleitarse, no solo al llegar al paladar si no también disfrutando del aroma, siendo un café natural.
1.4. Precio y Plaza: Análisis
del precio de venta en diversos puntos minoristas. Canal moderno bodegas,
Supermercados, Mercados.
Precios
Están
ligeramente por encima de la media, si bien está enfocado para el nivel A, B, y
C maneja una diferenciación de los demás ya que es reconocido y cuenta con una
alta trayectoria de 50 años en el mercado peruano hace que su precio sea
ligeramente elevado en comparación con su competencia por los atributos que
cuenta este.
Hay
diversos precios según los envases que se lanzan al mercado. también hay que
tener en cuenta que hay que diversificar los segmentos del mercado actual, sea
en Lima como en provincias así encontramos por ejemplo que en
Lata 200 gr.
En
Lima S/.16
En
conos de la capital y el Callao entre S/.14.5 y S/.15
Supermercados
Wong a S/.17
Supermercados
Tottus S/.16
Foto
|
Descripcion
|
Precio
|
Cantidad
|
Agregar
|
 |
 |
S/.15.99 Uni
|
ST
  |
 |
 |
|
S/.15.99 Uni
|
ST
|
|
 |
|
S/.6.60 Uni
|
ST
|
|
 |
|
S/.14.50 Uni
|
ST
|
|
 |
|
S/.2.80 Uni
|
ST
|
|
 |
|
S/.16.99 Uni
|
ST
|
 |
Envases pequeños personales de S/.1
nuevo sol solo los
venden en bodegas y tiendas.
En
bodegas de Miraflores, San Isidro, la Molina y Surco varia de S/.1.2 soles a S/.1.5 soles
también encontramos envases de 100gr los cuales tienen tambien precios
variables que van desde los 9.5 soles hasta los 11.5 soles.
También
hay envases de 500gr los cuales superan los S/.30 soles.
Envases de 1k los cuales superan los S/.55 soles.
La
marca Cafetal tiene más de 50 años en el mercado. “Somos los primeros en
distribuir café tostado bajo una marca en el Perú. Además, tiene el liderazgo
en el rubro de café tostado molido, nuestra participación de mercado es del 97%
en el canal tradicional, es decir, somos la marca referente en el segmento de
café tostado molido”.
Fuente:
http://larepublica.pe/19-08-2014/lanzaran-al-mercado-nuevo-cafe-filtrante-cafetal
1.5. Promoción: descripción del Mix de Promoción
PUBLICIDAD TRADICIONAL ATL (EN MEDIOS
MASIVOS)
ü
Spot usando la imagen de Christian Meier
, en el año 2007
ü
y otro ultimo en el 2010
·
PRODUCT EMPLACEMENT,
ü
Mencionado
en series peruanas como Mil Oficios
(año 2005)
ü
Asi
es la vida (año 2008)
REDES SOCIALES
ü
Tienen
cuentas de Facebook donde se comunica todas las promociones nuevos lanzamientos
y comerciales nuevos de Cafetal. Esto ayuda mucho al posicionamiento de la
marca en cuanto a la competencia.
2. Nuevo Plan de Comunicación de Marketing
2.1. Identificar el público objetivo:
Al iniciar este trabajo identificamos como nuestro
público objetivo a Hombres y mujeres, personas que buscan un buen café con
edades de entre 21 a 38 años.
Personas activas que trabajan y estudian del segmento
A B y C
.Son de carácter familiar, con un ingreso desdelos
2500 soles hasta el mínimo vital, sin discriminación de educación, religión,
raza.
Para esta campaña específica, hemos
escogido un sector del público objetivo de nuestro producto, con las siguientes
características:
Ø Género: Hombres
y mujeres
Ø Edad: entre
24 a 40 años
Ø NSE: B y C
-
Ø Estado
civil: Solteros y/o casados
Ø
Lugar de residencia: distritos de Lima
metropolitana y el Callao
Ø
Ciclo de vida: joven trabajador y estudiante,
sin hijos, con hijos, adultos trabajadores, con negocio, con o sin hijos, etc.
Ø Ocupación: Dependientes,
funcionarios, profesionales, independientes, microempresarios.
Ø
Estilo de vida: progresistas, modernos y
conservadores.
Ø
Personalidad:
Ø
Ocasión de consumo: Mientras estudia, noches de
estudio previos a un examen, prueba, etc.
en la hora de lectura, antes de dormir.
Ø
Beneficio esperado: Disminuir el sueño,
energizante, disminuir el estrés, dolor de cabeza, etc.
Ø
Atributos buscados: energizante, practicidad de
preparación, buen sabor.
Ø
Comportamiento de compra: el consumidor en
muchas ocasiones no es quien compra el producto; lo encuentra en su casa y lo
prepara en las noches para disminuir su sueño, energizarse y continuar con sus
estudios.
Actualmente en nuestro país viene
aumentando la cantidad de personas jóvenes y adultas que, conscientes de la
fuerte competencia laboral, busca completar su formación profesional, ya sea
con cursos técnicos o complementarios a su profesión; la mayoría de ellos
trabaja para poder costear estos estudios, por lo cual solo les queda la noche
para dedicar a estudiar y hacer trabajos.
Estas personas tienden a relacionar
el consumo de café con la disminución de sueño, ya que el café contiene
cafeína, que incrementa el flujo de oxigeno que llega al cerebro y también
mejora el desempeño físico. Es por esta razón que el café es consumido para no
sentirse cansados, energizarse y poder continuar sus estudios en las noches.
Hemos elegido a este sector de
nuestro público objetivo con las características mencionadas, ya que conforman
una parte importante de nuestro target y queremos enfocar una campaña exclusiva
para ellos.
2.2.
Objetivos de comunicación:
El objetivo
principal de nuestra campaña es reforzar la intención de compra del
consumidor, ya que muchas veces no es él mismo quien escoge el producto,
con el mensaje le informaremos por qué debería escoger nuestra marca y que
servirá para los fines que él requiere. Con esto también nos proyectamos a aumentar la participación de
mercado de la marca CAFETAL sobre todo en el público objetivo.
2.3. Diseño del mensaje:
Deseamos poder usar imágenes, sonidos y colores para poder
retener e influir la compra de nuestro público objetivo.
El diseño del mensaje será de Escena de vida ya que al inicio explicamos que nuestro país se
encuentra en medio de un deseo de progreso tanto laboral como educacional, el
tener dentro de nuestro mensaje a personas en la misma situación que la de
nuestro público objetivo (estudiantes haciendo trabajos finales, Profesionales
preparando una exposición, padres y madres teniendo a su bebé llorando durante
toda la noche) hará que hallen relación entre las propiedades de cafetal y su
vida cotidiana. Con esto desearán adquirirlo afín de poder cumplir con sus
objetivos personales haciendo que nuestra participación crezca.
La imagen para esta campaña será la de un estudiante
preparándose para sus exámenes finales:
 |
Guión del spot de TV
Narrador: ¿Quién es un amigo?, es
alguien que festeja tus logros (imagen de un joven habiendo sido aceptado en
una universidad rodeado de amigos), Alguien que te ayuda cuando necesitas, (un
joven referenciando a otro para un puesto de trabajo como vigilante), Alguien
que te ayuda a cumplir tus sueños (un préstamo para montar un negocio textil),
Alguien que te hace quedar bien (un amigo cocinando la cena para un amigo y su
novia). Eso es un amigo, y ¿Quién es un fiel compañero? Alguien que se queda
con tigo cuando ya no hay nadie a tu lado (el joven de la imagen con un café a
su lado) (un vigilante a medianoche abriendo un termo de café caliente)(una
mujer junto a su grupo de trabajadoras parando la obra de producción textil
para tomar un café mientras cubren a sus hijos dormidos en camitas
improvisadas) (el mismo joven haciendo dormir a su bebé mientras bebe una taza
de café en la madrugada)
SLOGAN: “CAFETAL, más que un amigo,
tu fiel compañero.”
2.4. Mezcla de Comunicaciones:
Mix De Promoción:
Promoción ATL:
Publicidad televisiva: Se realizará un spot de televisión de 30 segundos en el Prime Time de los canales nacionales y entre las 11:00 PM hasta las 2:00 AM de los mismos canales en el cual se reflejarán momentos de la vida cotidiana de personas con el perfil del público y resaltaremos como es que cafetal influye en que sus momentos difíciles no los pasen solos.
Los protagonistas del spot, serán personas en situaciones cotidianas usando nuestro producto para poder seguir adelante.
Redes Sociales (Facebook): Servirá de apoyo a la pagina web, se pondrá información de la marca así como imágenes interactivas en el que las personas pueden enviarnos sus propias fotos mientras estudian, trabajan, o hacen alguna actividad de madrugada y lo hacen mientras beben CAFETAL. Tomaremos estas fotos y las difundiremos a los seguidores de nuestra página en Facebook para que así podamos popularizar esta campaña a partir de las propias imágenes de los consumidores finales.
Promoción ATL:
Publicidad televisiva: Se realizará un spot de televisión de 30 segundos en el Prime Time de los canales nacionales y entre las 11:00 PM hasta las 2:00 AM de los mismos canales en el cual se reflejarán momentos de la vida cotidiana de personas con el perfil del público y resaltaremos como es que cafetal influye en que sus momentos difíciles no los pasen solos.
Los protagonistas del spot, serán personas en situaciones cotidianas usando nuestro producto para poder seguir adelante.
Redes Sociales (Facebook): Servirá de apoyo a la pagina web, se pondrá información de la marca así como imágenes interactivas en el que las personas pueden enviarnos sus propias fotos mientras estudian, trabajan, o hacen alguna actividad de madrugada y lo hacen mientras beben CAFETAL. Tomaremos estas fotos y las difundiremos a los seguidores de nuestra página en Facebook para que así podamos popularizar esta campaña a partir de las propias imágenes de los consumidores finales.
Promoción BTL:
Se pondrán imágenes de nuestra campaña en los paraderos cercanos de las universidades e institutos en la época de exámenes finales y parciales aprovechando la oportunidad para poder regalar muestras gratis de nuestro producto.
Se pondrán imágenes de nuestra campaña en los paraderos cercanos de las universidades e institutos en la época de exámenes finales y parciales aprovechando la oportunidad para poder regalar muestras gratis de nuestro producto.
2.5. Plan de Medios
Los medios que utilizaremos, para promocionar el nuevo plan
de cafetal, están enfocados en programas y activaciones dirigidas a nuestro
público objetivo
Medios
|
ATL
|
Televisión
|
Redes Sociales
|
BTL
|
Activaciones
|
Los requerimientos para cada uno de los medios se detallan a
continuación:
2.6 Presupuesto
Estos son los requerimientos de materiales tanto para las
campañas de ATL y BTL
El presupuesto para cada uno de los medios que hemos utilizado se detalla a continuación:
Este presupuesto se ha generado para ser aplicado de forma
mensual. En los meses de Junio, Julio y Agosto
La totalidad de la Inversión en la nueva campaña es de:
TOTAL: $551´920.00
La cual incluye los requerimientos del plan de medios y el plan de medios a utilizar.
TOTAL: $551´920.00
La cual incluye los requerimientos del plan de medios y el plan de medios a utilizar.
2.7. Medir los resultados:
Medición de los resultados:
ATL: Cualitativamente, Publicidad Televisiva:
Los resultados de la campaña se medirá a través de encuestas hacia el público objetivos con los siguientes parámetros:
ATL: Cualitativamente, Publicidad Televisiva:
Los resultados de la campaña se medirá a través de encuestas hacia el público objetivos con los siguientes parámetros:
La encuesta tendrá una seria de preguntas sobre:
ü La recordación de la Marca,
ü El Slogan de la marca,
ü Los colores de la marca,
ü Las promociones de la marca,
ü En que medios fueron vistas las
publicaciones.
ü Aspectos más resaltantes del Producto
o de Mayor recordación.
Se le regalara Merchandising referente a la marca a los que
colaboren con el estudio.
Con los resultados de las encuetas se evaluara el numero de
participantes que recuerdan la marca y los comentarios recibidos serán
comparados con los objetivos de la comunicación requeridos por la marca, para
posterior mente hacer ajustes a las campañas.
ATL: Cualitativamente, Página web y Redes Sociales:
Para medir esto se utilizaran herramientas informáticas,
proporcionadas por los mismos operadores de las mismas,
Se verán el número de de visitas diarias de la página, y el horario de las mismas para saber con exactitud si los medios televisivos tienen influencia también en la página web.
Se verán el número de de visitas diarias de la página, y el horario de las mismas para saber con exactitud si los medios televisivos tienen influencia también en la página web.
Para las Redes Sociales se utilizaran en:
ü Facebook: Cantidad de “Like” en la
página web.
ü Cantidad de fotos de personas con
nuestro producto
BTL: Campañas de Activación:
Para la medición Cuantitativa, de las activaciones, se realizada una observación de la cantidad de los artículos de la marca que han sido regalados y cuanta gente aproximadamente se ha acercado al stand de la marca.
ATL Y BTL Cuantitativamente:
El esfuerzo de la nueva campaña de
Marketing, se verá reflejado en las ventas de la marca, posteriores a los
lanzamientos de los avisos en los medios de comunicación, esperando un
crecimiento significativo en la participación del mercado.
Los
resultados de nuestra campaña en general podremos medirlos también, cuando
hallamos avanzado considerablemente con la campaña, a través de encuestas por
internet. Podremos utilizar la plataforma de Facebook, y ofrecer un sorteo
entre quienes participen para poder medir los resultados en cuanto a la
claridad de nuestro mensaje transmitido, el refuerzo para la intención de
compra y el impacto en general de nuestra campaña.ü
Los resultados de la difusión de nuestra campaña a través de medios digitales, específicamente las redes sociales, los mediremos a través de las estadísticas que proporciona el propio Facebook, mediante KPI’s (indicadores) como alcance, cantidad de likes, compartidos, etc. Podremos saber que tanto impacto tienen nuestras publicaciones asociadas a la campaña entre nuestro público objetivo, previamente segmentado. Con esto podremos saber qué tipo de contenido es el que más interesa a nuestro target y con esto ir ajustando nuestras acciones de la campaña.